身为3家书店的老板，潘新泽每年大约要精读20本书。尽管他的日常被经营的大量琐碎占据，但阅读让他保持着对内容的敏感。

　　本报记者 刘臣君 文并摄

　　进入本溪市东明小学对面的小区，爬上二楼，推开“门洞里”书店的门，满墙的书籍和手写纸条构成了主调。这里没有喧嚣的设计，图书销售占据了近60%的营收。

　　经营者潘新泽，一个从轧钢厂辞职的“本溪小伙”，用10年时间，在本溪、沈阳开了“门洞里”“长椅”“打盹儿”3家分店。

　　近日，他讲述了自己的独立书店创业故事：一个爱书人如何将情怀落地，更揭示了在本溪如何用“长坡滚雪球”的耐心，将独立书店的小生意，滚成一个坚实的雪球。

　　坚守10年滚出第一个“雪球”

　　2012年，冶金专业毕业的小潘，从一份不喜欢的冶金工厂工作辞职。“我上班第一个月4000元多一点吧。”他回忆说，离开国企是人生轨迹的一次剧烈偏航。

　　“做着自己并不喜欢的工作，我读梁鸿的《出梁庄记》，读很多社科类的图书，越发地对工作无感。”迷茫之际，他回到家乡本溪，心里揣着一个执拗的念头：开一家书店。“本溪有钢炉烟囱铸就的硬朗A面，更该有温暖人文的柔软B面。”潘新泽说。

　　开书店、茶馆、咖啡店和花店是很多青年创业的优先级，但血亏出局的例子数不胜数。小潘也做了赔本的设想，他先开了一家咖啡店，并放进2000多本书，提供免费借阅。“我想卖书，我想和读者接触。我不知道本溪的读者喜欢读什么。”小潘说，这是一个曲线战略，在咖啡店里免费借阅2000多本书成为他探知本地阅读脉搏的触手。

　　这最初的几步，就定下了他事业“长坡滚雪球”的基调。“长坡”，是独立书店在本溪看似贫瘠却始终存在的文化需求，更是一条需要漫长时间培育的赛道。

　　咖啡店运营3年后，真正的书店——“门洞里”开了。然而，情怀浇灌不出繁花。书店经历了近3年的亏损。“最惨淡的时候，一天就两三个人。”小潘说。支撑他的是一个朴素的想法：“我就亏3年，啥时候亏到头，负担不起就放手吧……”

　　转机在2022年意外到来。许多在外工作的本溪人返乡，因为公共书店的关闭，这座小城能提供安静阅读和办公空间的地方寥寥无几。“当时本溪能满足他们需求的，只有我们。”小潘回忆。客流慢慢积累，大约在2023年左右，书店开始盈利，利润率稳定在30%左右。他的小雪球，在经历漫长、几近停滞的启动期后，终于开始滚动。

　　但“长坡”上并非总是顺境，他对后来者的建议也越发谨慎：“一个正常的书店，它的成本回收周期不会低于3年……你的这个打算要低于3年，我觉得就不要做了。”他坦言，因为深知选品、渠道的艰难，自己“越开店，想法越保守了”。小潘曾非常欣赏大连的“回声书店”，那是一个融合小型出版、展览、乐队演出的理想形态，但最终因租金压力、电商冲击、实体阅读市场萎缩而关闭。“情怀管不了生存”，这个案例像一个警钟，让他更清醒地认识到，在漫长的坡道上，情怀是初始动能，但要让雪球滚大，必须找到“湿雪”——可持续的商业模式。

　　用情绪价值聚拢一城读者

　　小潘找到的“湿雪”，是他为顾客，尤其是为本溪人酿造的一种独特“情绪价值”和“社交货币”。他的书店，卖书，但更售卖认同与记忆。他的独立书店情怀引发了媒体的关注，随后带来了更多与书店同频共振的人群。

　　“很多本溪人缺少身份认同，”小潘直言，“好多人出去之后，甚至觉得‘我是本溪人’这个身份成了累赘……问哪儿来的，会说自己‘辽宁的’，或者干脆说是‘沈阳的’。”他的书店，自觉性承担起“我是本溪人”的认同。每个人翻开点咖啡的菜单，上面赫然写着“我在本溪，我很重要”，这正是他理解的：“我”指的是每个本溪人，不管在哪里，都会记得本溪的望溪公园、儿童乐园、平顶山，那些带来快乐和痛苦的记忆。

　　他将这种价值注入产品的每一个细节。饮品单上有“杯犀拿铁”（“杯犀”为本溪古称）、“野山力咖啡”（源自本溪上世纪著名饮料）、“望溪公园”山楂茉莉茶。这些名字，外地人无感，本溪人却会心一笑。

　　文创产品更是“向内”的。“我们做文创好多时候是向内做文创，而不是向外做文创，”他解释，“比如我们做那个儿童乐园的滑梯（形象），就只有本溪人能理解。”一个印有老式水泥滑梯的帆布包，在外地是普通图案，在本溪游子手中，却是一把打开乡愁的钥匙。在新店“长椅”，他设置了录音间，制作关于本溪历史、公园的播客，不间断邀请嘉宾闲谈，用声音为城市存档。

　　“留住乡愁很重要。”小潘说。他通过图像、声音、文字，反复唤醒关于本溪的集体记忆，为离开的人提供情感锚点。这种深度运营，为他积累了坚实客群。他有两个读者群，约800人，本地和外地顾客各占一半。

　　在经营上，“门洞里”图书销售能占到总营收的59%，这在国内独立书店中属健康比例。为对抗电商低价，他加入了全国70多家独立书店的采购联盟，“会把折扣再压一压”。他的选品，也从小众共鸣出发，例如他近期阅读并推荐的《欢迎再来》，一本讲述东北工厂子弟记忆的书，与他自身的经历深度共鸣。

　　在“长椅”上重新出发

　　如今，他的“雪球”已从本溪滚到沈阳。开沈阳店，是为了链接更多出版资源做活动，也因为“每个周末都有好多沈阳的顾客来”。

　　甚至，当书店开到沈阳后，它还意外地成了外界重新认识本溪的一个“切入口”。小潘发现，许多外地顾客带着对东北的“刻板印象”而来，而“门洞里”正在无声地修正这种印象。

　　“你看这幅‘刻板印象’的海报，我使用了现在被称为‘东北大花’的背景，但实际上这是1952年上海华东纺织管理局（华东纺管局）成立设计室，聚集了当时国内顶尖设计师，为了丰富当时单调的服饰色彩，他们深入民间调研，设计出‘百鸟朝凤’‘孔雀牡丹’几种经典大花图案。这个设计作为被面、褥面等家居用品图案流行于国内。不知道什么时候，就成了东北人的‘刻板印象’。”潘新泽说。

　　如今，本溪的“门洞里”和沈阳的“打盹儿”两家书店都在顺利运营中，“而新开的‘长椅’也成了新的打卡点。”小潘说。靠在门洞里书店露台的长椅上，小潘说，上次作家许知远到本溪，也在这张椅子上坐过。

　　从“门洞里”到“打盹儿”再到“长椅”，潘新泽的雪球还在向前滚动。坡道很长，前路未知，但核心，始终是那些书，那些关于本溪、关于本地和本地人的记忆，以及一群人的情感共鸣。这大概是一个独立书店经营者，能找到的最踏实的生存方式。

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