许蔚冰

　　暑期景区扎堆对高考生免票，但部分景区以“免大门票”吸引客流，实则通过二次消费变相收费，让“惠民”变“套路”。文旅竞争核心在体验感，用透明和诚意让年轻人觉得“值”，才是赢得口碑的长久之计。

　　暑期来临，全国多地景区纷纷推出高考生免门票政策。这本是惠民利民的好事，可不少学生到了景区才发现，“免票”里藏着不少门道。

　　有网友反映，湖南怀化大峡谷的免票政策要求必须购买保险，虽说“自愿”，购票时却默认勾选；安徽黄山免的只是入门门票，近百元的景区换乘大巴和索道费用仍需自理……

　　看似不同的操作，背后是高度相似的“免票逻辑”：免掉成本最低的大门票，留下刚性消费的交通和二次消费项目。说白了，免的是“进门费”，赚的是“里面的钱”。

　　中考、高考结束后，“毕业旅行”市场持续升温。同程旅行发布的《2026毕业季出游报告》显示，今年毕业生跨省游比例超过七成，人均出行距离较去年同期增长近10%。庞大的学生客流让景区看到了流量红利。

　　从经营角度看，景区的算盘并非完全没有道理。一张准考证，把年轻人引进门，带动餐饮、住宿、文创等二次消费，这是文旅行业从“门票经济”向“综合消费”转型的常见路径。但问题在于，这种模式如果操作不当，很容易从“惠民”变成“套路”。

　　一方面，信息不透明让消费者容易产生被欺骗的感觉。不少学生是冲着“免票”去的，到了景区才发现还有各种必选消费，心理落差可想而知。“引流式免票”看似聪明，实则消耗的是景区的信任资本。当下年轻人都会在社交媒体上晒体验、写攻略、打差评，口碑一旦受损，修复成本远高于几张门票钱。

　　另一方面，免票竞赛容易引发市场扭曲。一个景区免了，其他景区免不免？一个省免了，其他省跟不跟？5A景区免了，4A景区不免费就没人去。如果大家都在“免不免门票”上做文章，而不是在“体验好不好”上下功夫，最终可能演变成一场没有赢家的补贴大战，反而打乱正常的市场定价逻辑。

　　更值得警惕的是，流量来了接不住。免票把人引进来了，部分景区的服务却跟不上，排队两小时、游玩儿十分钟，反而坏了口碑。一次免票换来的可能是短期流量，但留不住人心的景区，最终会被“用脚投票”。

　　当然，各地也在探索不同的实践路径。沈阳故宫免门票的同时允许游客自愿选择其他消费；大连老虎滩对考生优惠票之外的游乐项目明码标价，同样吸引了大量毕业生，并因信息透明、诚意十足收获不少好评。免票不是不能做，关键是怎么做。是真心让利，还是套路引流；是着眼长远口碑，还是算计短期收益。

　　暑期旅行市场热度攀升是好事，但景区不能只盯着学生的准考证和钱包。文旅竞争的本质，从来不是只有价格战，更核心的其实是体验感。让游客觉得“值”，比让游客觉得“便宜”重要得多。毕竟，年轻人可以为了毕业旅行跨省远行，也可以因为糟糕体验转身离开。

责编：刘 新
审核：叶 健