刘少华

　　10月22日，小鹏汽车的“00后”产品经理恩塔发布视频，就此前在MONA L05预售发布会上多次使用“老登”一词引发争议致歉。她表示，该词在团队内部常用于开玩笑，但未意识到公开使用会让部分人感到不适。自己想吐槽的并非年龄，而是车型设计思维固化。

　　所谓“老登”，本来不是什么好话。可这几年不少人以“老登”自嘲，使这个词儿的贬义色彩有所淡化。尽管如此，一家车企在公开场合拿“老登”说事儿，对自己的顾客指指点点，翻车自然也就在所难免。

　　今天的汽车行业正在经历一场深刻的代际转换。年轻消费者进入购车市场，年轻产品经理、营销负责人开始站到台前。他们熟悉网络语境，敢于用更直接、更松弛的方式表达，这本身并非坏事。但“老登”不是可以随便叫的。那些喜欢木纹、镀铬设计的中老年消费者，莫名其妙就成了被调侃的“老登”；不少一路看着国产新能源汽车成长起来的老用户，也觉得自己被冒犯。可不要忘了，台下的那些你口中的“老登”，可能就是你的潜在客户。

　　公共表达不是微信聊天，产品发布会也不是个人脱口秀现场。小鹏汽车的这次翻车，实际上是把“内部话语”直接搬到了千万人观看的公开舞台上。在工作中，大家用“老登”吐槽行业积弊，是年轻人之间可接受的解压方式。但面向全网直播的发布会，语境完全变了。所以，大家只会按照公共认知里的词义去解读，原本想吐槽固化思维的表达，直接变成了对特定群体的冒犯。

　　这些年，一些新势力车企在宣传上似乎陷入一种误区。他们认为只要声音够大、用词够猛、姿态够年轻，就能获得关注。于是，发布会越来越像综艺现场，产品讲解越来越像个人秀，品牌表达越来越依赖情绪化语言。

　　然而，注意力不等于影响力，流量也不等于品牌资产。当观众记住的是某个争议的词语，而不是产品本身，这种营销其实已经偏离了目标。车企面对的是一个复杂的公共市场，用户年龄层、审美偏好、文化背景和语言习惯差异巨大。“老登”在小圈子里可能是玩笑，在公开场合却可能变成冒犯。企业在决定使用何种语言时，要考虑“公众怎么理解”。这不是说话艺术问题，而是品牌责任问题。

　　营销可以有个性，但不能失分寸；语言可以有锋芒，但不能带偏见；品牌可以年轻化，但不能娱乐化。真正能打动消费者的，从来不是那些看似叛逆的词，而是产品质量是否过硬、表达是否真诚、品牌是否值得信赖。

责编：栾 溪
审核：叶 健